撤场、转让、关店、解约……一场疫情彻底暴露了近几年商场餐饮的生存真相，大批餐饮人再一次面临是否要逃离商场的生死抉择。
从曾经的餐企福地，到后来只有两成门店能盈利，如今又遭疫情重创，接下来商场餐饮还有活路吗？
疫情之下，各个渠道的餐饮店都受到巨大冲击，街边店、商场店、社区店，无一幸免。一定要说谁最惨的话，恐怕非商场餐饮莫属。日益催命的租金等各项费用、下降八九成的客流，让近几年原本就不好过的商场餐饮更加雪上加霜。一大批商场餐饮店血本无归，死的死伤的伤，触目惊心。4月14日，武汉金银潭刚复业不到半个月的商场“永旺梦乐城”发文称，商场内34家店铺因合约到期撤店，并列出了详细的撤店品牌名单，请顾客及时联系相关店铺办理会员退费等手续。在这份撤场名单中，餐饮类店铺最多，共22家，占了总数的近七成。撤场餐厅涉及自助餐、日料、西餐、火锅、西北菜、粤菜、湘菜、云南菜、私房菜、烤鱼、烧烤、快餐等多种业态，餐饮人熟悉的味千拉面、汉拿山、香满园、DQ、阿香米线等品牌均在其中。此外，一家名为“粥王府”的餐厅，更是同时撤走了该物业旗下的4家分店，另一家“麦格芬牛排”也不相上下，一口气撤了3家分店。
▲永旺梦乐城公布的撤场名单，前22家都是餐饮店
据红餐网(ID: hongcan18)了解，疫情之下，极度依赖入场人流、成本高企的商场餐饮已经沦为了一级“重灾区”。大批商场餐饮无法承受客流大幅下降、租金等成本却高居不下的后果，无奈之下纷纷选择撤场、转让、关店停业或主动解约……在北京通州万达广场万达金街1层A区，一条街共50多家餐饮店就有17家贴出了转让告示，另有10家店还在关门歇业中，不知是死是活。另一边的B区，也有4家餐饮店在等待转让，关门歇业的则有14家。除了转让，宣布关店倒闭/永久停业的商场餐饮店一样数量众多，其中甚至包括一批高端品牌以及知名连锁餐企。前几日，以购物中心门店为主的台湾茶饮品牌“一茶一坐”就被爆大规模关店，其中仅上海门店就已关闭近50%，仅余下位于中山公园龙之梦、虹口龙之梦、星游城、江桥万达广场等商场的8家门店。同样在前不久，位于外滩18号的米其林中餐厅Hakkasan也宣布永久歇业；另一国际知名连锁品牌莫尔顿，则是在2月中旬时就关闭了其位于上海环贸iapm商场的“莫尔顿海鲜牛排坊”，至此永久停业。
▲上海环贸iapm商场的“莫尔顿海鲜牛排坊”宣布停业
更早之前，日本居酒屋品牌“和民”也关闭了旗下7家直营店，彻底退出了中国市场。这7家门店也全都是开在商场、购物中心里，比如上海SOHO复兴广场、深圳华润万象城、九方广场、广州高德置地广场等。不过，撤场、转让、关店都还不是最惨的，最惨的是一些租期未到的品牌，尤其是小品牌，转让没人要，想撤又撤不了，每在商场多呆一天就要多掉一层皮，要及时止损，只能选择主动去和商场解约，这时往往就会面临天价的违约金赔付。深圳餐饮人飞哥的真实经历就是一个典型。因为疫情，他在某商场经营的烤鱼店已经无法经营下去了，但由于当初签订的5年租期还没到，要解约就要赔付一笔违约金。他迫于无奈，只能将当初缴纳的近25万押金当做违约金赔给商场，彻底的血本无归。那些没有撤场和倒闭，活下来坚持到复业的商场餐饮，损失同样惨重。广州胡桃里门店董事李斌直言：“现在不是赚不赚钱，而是赔多少的问题。”全部门店都开在商场的某知名连锁餐企创始人也向媒体感慨，很多商场都在变相强迫餐厅开业，不开业不行，但开业后日子比停业还难，“现在特别羡慕街边店的同行”。据红餐网(ID: hongcan18)了解，由于消费信心未恢复、聚餐活动仍受限制以及防疫运营的常态化，商场的人流量至今难言恢复。有些人气原本就不太旺的商场更是工作人员比顾客还多。在这样的环境下，餐厅即便开业了客流也严重不足，越开反而越亏。“客流下降七到九成，生意恢复仅20%左右，是目前商场餐饮复工后的普遍现状。”一位业内分析人士透露。前几日，记者实地走访了广州萝岗万达广场3层餐饮区，证实上述业内人士确实所言非虚。在11点半到1点半的午餐高峰时段，萝岗万达餐饮区的人流仍然稀稀拉拉，虽然90%的餐厅已经开门营业，但客流目测都不是很理想，有几个品牌堂食一桌客人都没有。整个楼层上座率最高的也就一半左右，都集中在一些比较知名且有特色的品牌身上，比如太二酸菜鱼、椰妹椰子鸡火锅、大龙燚等。
上海商场餐饮的情况也和广州类似。4月8日，红餐网专栏作者赖林萍曾在朋友圈分享了上海陆家嘴中心L+mall的餐饮复业情况。18点-19点本是晚餐高峰期，即便是一些原来排队排得人山人海的知名品牌餐厅，现在每家的上座率也只有一半左右，有的大厅甚至仅有两桌客人。
▲晚餐高峰期时的上海陆家嘴中心L+mall
图片来源、摄影：赖林萍
为什么同样经历一场疫情，商场餐饮的战况相比社区餐饮、街边餐饮要惨烈得多？“其实商场餐饮低谷也不全是这次疫情影响的。红利期早就过了，最近三年大家已经都在艰难前行，这次疫情只是加快了洗牌的脚步而已。”一位资深业内人士告诉红餐网。他告诉记者，在很多一二线城市，能盈利的商场餐饮只有不到20%，剩余的要么在等待租约到期撤场，要么就是在苦苦支撑。“有些商场总共50多家餐饮店，一年就能换掉20家以上，留下来的门店周一到周四的客人普遍都少得可怜。”红餐网记者非常认同这位资深人士的看法。近几年，很多商场餐饮确实只是表面风光，实际危机重重、一触即发。在疫情爆发之前，就已经有不少餐饮人向记者吐槽商场餐饮越来越难做了。从这个角度看，疫情不过是把中间潜在的问题提前引爆了而已，即便没有疫情，随着矛盾日益激化，短期内商场餐饮也会爆发一次大洗牌。据赢商云智库统计，疫情爆发前的2019年，在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、长沙、武汉）8个头部城市的502家购物中心里，4种主要的商场餐饮业态就已经呈现“开店潮”与“关店潮”并行的特征，一边大规模关店，一边大规模开店，洗牌速度空前的快。其中，又以中式餐饮和休闲餐饮最为惨烈，关店率和开店率一直居高不下。
据红餐网(ID: hongcan18)了解，造成商场餐饮生存条件恶劣、死亡率飙升的原因主要有3个：第一，商场餐饮高度依赖人流，但近年来人流却被越来越饱和的商场严重稀释。赢商网相关数据显示，2016-2019这4年间，新开购物中心的数量、体量整体都呈上涨趋势。2019年全国新开业的购物中心就有529个，数量虽然与2018年基本上持平，但体量则高于2018年。
从城市来看，2019年新开业量最多的为上海，其次是深圳，重庆、西安并列第三，成都第四，合肥、杭州并列第五。商场数量持续增加，商圈之间又相互连接，导致单个商场的聚客效应越来越弱。原本很多餐厅进驻商场，就是希望商场给门店带来人流，如今，商场的人流却越来越少，不仅餐厅难以为继，很多商场自身都难保了。
第二，租金、管理费各项费用等连年上涨，已经达到餐饮人承受的临界点。在商场做餐饮，房租往往是一座逃不过的大山，压得餐饮老板喘都喘不过气。以北京地区为例。据了解，一般情况下，北京普通商圈的租金普遍在20—30元/天/平，一家150平的商场餐厅光是门店的租金一个月就高达9—13.5万元不等。如果是在新中关、合生汇等一些热门商圈，租金可能就要翻上一番，最高甚至可以达到50元/天/平，同样一家150平的餐厅月租金可能就高达22.5万。
一位餐饮老板告诉红餐网(ID: hongcan18)，30%是餐饮房租成本的一条红线，超过30%基本就不是一般餐饮品牌可以承受的了。但现在，很多商场的租金已经无限逼近甚至超过了这条红线，就算店里每天排长队也根本赚不到什么钱。第三，同品类、跨品类竞争激烈，价格厮杀，利润越来越薄。以前在商场，购物、娱乐、餐饮的比例是5:3:2，近几年随着商场对餐饮招商的扩大化，入驻商场的餐饮品牌越来越多，仅餐饮的占比就超过了50%。除此之外，甚至经常会出现一家商场有4家牛蛙品牌、3家烤鱼、2家价位相同的湘菜等现象，跨品类、同品类的竞争都异常激烈。在商场面前没有话语权的餐饮商家，面对这样的现象往往是“敢怒不敢言”，只能想尽办法吸引人气维持生存，比如搞促销活动，通过各种优惠、比拼价格等吸引顾客，但这样下来，利润往往更微薄了。商场仍是未来餐饮主战场
要理智地选择“进”还是“逃”
早在2018、2019年时，业内便开始有了是否要“逃离”购物中心的争论。疫情爆发后，商场餐饮损失惨重，这一争论又再次发酵。与之前不同的是，这一次，越来越多餐饮人偏向于认为商场餐饮不行了，原因主要有两个，一方面，疫情一定程度上让大家看清了商场竞争的残酷真相。另一方面，疫情也某种程度上改变了消费者的消费习惯，使得无接触的线上点餐、距离消费者最近的社区店等业态迎来了快速发展。对此，红餐网(ID: hongcan18)认为，从大环境来看，未来商场餐饮的势能确实会较之前有所减弱，风险也会增加不少，但它在很长一段时间内仍然会是餐饮业的主战场之一，你进或不进，它就在那里，不会消失。原因就如喜家德虾仁水饺创始人高德福所说——消费者已经把购物中心当成生活的一部分了。至于要“逃离”还是“进军”，属于餐企的经营战略，还是要具体问题具体分析，综合考量品牌的实际情况和需求再谨慎定夺。比如，一些吸客能力强、认知度比较高的知名连锁品牌，进驻商场时往往能有很好的议价能力，比如降租、免租等，这些品牌就很适合走商场路线。
除此之外，一些势头比较猛、处于上升期的大热初创品牌，如果有打造品牌的需求或是规模化、标准化发展的野心，选址商场也比街边或社区，更能快速有效地提升品牌的影响力。
反之，有一些品牌则是真的“天生”就不适合进商场的，比如承租能力弱、又没有什么特色和竞争力的品牌，进商场几乎就等于找死。对于确定要走商场路线的品牌来说，怎么选择商场也大有门道。商圈的定位是否符合餐厅的品类定位？商场吸引的消费人群定位是否匹配餐厅的客流？商场的招商团队的以及运营团队的综合能力如何？商场未来的发展规划是怎样的？这些都是餐厅进驻商场前需要了解清楚的问题。正如黄记煌创始人黄耕所说，如果你的产品好，在哪都能活；产品不好，逃到哪里都没有生存空间。对商场，餐饮人还是要客观看待，避免过度神化，但也不要妖魔化，合适自己的才是最好的。